那曲商标注册-拼多多：“山寨天堂”还是“超级独角兽”？-标哩哩商标注册

2015年9月拼多多在上海成立，成立伊始拼多多以“低价拼团”、“社交裂变”等方式是实现了爆发式增长。

2018年7月26日，拼多多在美国纳斯达克交易市场上市，发行价19美元，市值达到240亿美元。

到2019年6月19日收盘，拼多多股价为20.89美元，公司市值为242.82亿美元。

拼多多的发展一直饱受争议。

一方面在阿里、京东两大电商巨头之下，拼多多能够以惊人的速度成长，公司创立从到纳斯达克上市仅用了3年的时间。

另一方面，拼多多在高速增长的同时，平台上卖家良莠不齐，售卖“山寨”产品等情况也饱受质疑。

我们以“拼多多”为关键词，采集了必应(Bing.com)搜索引擎前100页中，有关拼多多的内容，统计其中的关键字频率，并制成词云。

如图 1所示，在关键热词中，有关假货内容的词汇并不多，主要是“假货”、“空包”和“刷单”，但这几个词出现的频率较高。

同时，“社交”、“提升”、“拼团”、“销量”、“优惠券”等词汇出现频率较高，这与拼多多主打的社交、拼团、低价的属性基本相符。

阿里巴巴、淘宝和京东的词频出现较高，这似乎说明对拼多多的关注内容中，存在大量与阿里、京东相比较的内容。

另一个有趣的发现是，“财报”出现的频率很高，说明网民对号称一直亏损，但又高速扩张的拼多多充满好奇。

双面的拼多多，未来会走向哪一面？ Part 1 拼多多发展的三个阶段 拼多多的发展历程大致可分为三个阶段。

第一阶段是“社交裂变”期，从拼多多创立到2017年3月。

这一时期，拼多多的战略重点聚焦“引流”和“裂变”。

拼多读在创立之初，就面对天猫、淘宝、京东等商品种类庞大的电商平台的竞争，在商品数量上，拼多多处于明显的劣势。

按照竞争战略理论，这个时候拼多多有两个战略选择，一是采用成本领先战略，以低价取胜；二是通过目标集聚战略，聚焦在巨头没有顾及到的细分领域(利基市场)，快速建立竞争优势。

拼多多采取的是以目标集聚为主的战略，不与巨头比拼商品数量，淡化产品的搜索功能，在微信、QQ、微博等社交平台大量分发“爆款产品”，通过引导用户“拼团”的模式，快速积累用户。

第二阶段是“品牌下沉”期，大约是2017年4月~2018年8月。

这一时期，阿里、京东的战略重心是聚焦一线城市的消费升级，重点发展跨境电商、B2C电商，强调高品质产品，品牌自营等概念，留下了大量三、四线城市的市场空白。

拼多多这一时期则主攻这一相对空白的市场。

从3.66.0版本开始，拼多多App推出免拼卡功能，店铺页面筛选支持分类查看，App功能和设计向淘宝靠拢。

第三阶段是“新品牌”时期，大约是2018年9月至今。

随着入驻商家的增加，拼多多的流量也获得高速增长，售卖假货的行为也较为严重。

2018年9月拼多多关闭了5 500家违规店铺，下架商品超过770万件。

4.36.0版的拼多多App增加了举报假冒商品的功能，标志着拼多多开始正视假货问题。

同年12月，拼多多推出扶持代工厂的“新品牌计划”，预计扶持1 000家中小微制造企业。

拼多多将提供大数据支持、专家诊断、研发建议等，并在一定范围内倾斜流量、推荐位资源，以增加商品曝光度，支持其品牌化建设。

同时，拼多多还将联合品牌商，结合需求信息，开发更适合拼多多用户人群的专供产品，实现以需定产。

从拼多多主营业务收入看(图 2)，拼多多一直保持极高的增长速度，2018年底，拼多多实现营业收入56亿元，全年营收增速高达397%。

由于2018年4季度受双11、双12、圣诞等促销影响，营收规模较大，2019年1季度营收略有下滑。

为消除季节波动的影响，更直观的反映收入增长情况，我们对公司主营业务收入，按照4个季度用移动平均法进行平滑处理，可以看到平滑处理后2019年1季度处于较快增长状态。

Part 2 准确抓住消费下沉的机遇 从拼多多发展周期看，品牌下沉期的发展最为迅速。

与其他主打一、二线城市消费升级的电商不同，拼多多将三线及以下城市作为公司的战略重点。

2018年3季度较2017年1季度，拼多多主营业务收入取得7218%的高速增长。

从拼多多公告，及相关研究机构统计数据显示，截至2018年3月，三线及以下城市用户占拼多多用户数的58.8%。

在拼多多之前，也有部分电商尝试消费下沉，但均成效不佳，而拼多多却能够异军突起，原因在于，2017年以后，供给和需求端均具备较为成熟的条件。

从需求端看，据CEIC统计，国内三线及以下城市生活着中国75%的人口，61%的网络购物人群。

而且随着中国经济发展，三线及以下城市的人均可支配收入也逐步提升，消费升级同时发生在该类用户群体中。

如图 3所示，按国内按人均可支配收入五等份分类，中等及以下收入水平有着显著的增幅，从需求角度看，除一、二线高收入群体外，网络购物有着大量的潜在市场没有被满足。

具体到各省市，如图 4所示，我们对比2017年和2009年当地社会零售消费品总额，我们发现除传统一线城市外，河南、湖北、湖南、福建、安徽、天津、云南、广西、山西等省市消费水平有明显提升，这与图 3人均可支配收入上涨相匹配。

因此，从需求端看，拼多多的进入时机较好的抓住了三线及以下城市的消费升级。

三线及以下城市电商在近期能够得到快速发展的原因在于，这些城市的公路建设在近几年建设较快。

如图 4所示，消费额提升程度较高的省份，公路里程数都有较大提高，为依赖于公路运输的电子商务提供了良好的基础设施支持。

Part 3 转型平台企业，收获商业红利 电商企业是做自营还是做平台，涉及到不同的战略选择，以及资源配置。

早期拼多多尝试过自营电商，即2015年4月成立的“拼好货”，定位B2C自营电商。

但自营电商成长速度较慢，且需要较为庞大的资产支持，这对企业的管理能力提出了较大的挑战。

拼多多在早期试水之后，迅速转型，于2017年1季度开始关闭自营电商，全面转向电商平台业务。

从2017年2季度开始，拼多多的营业收入转为电商服务收入，包括在线市场服务收入和佣金(图 5)。

继续分析拼多多主营业务收入的构成，一个显著的变化是佣金收入所占的比重大幅减少，在线市场服务业务所占比重大幅上升，，在目前的收入比例中占80%以上。

这种收入构成的变化，体现出拼多多对平台经济的深刻理解。

平台经济一般指双边市场，2014年诺贝尔经济学奖得主，让·梯若尔(Jean Tirole)对双边市场的定义是：“当一组用户为另一组用户创造价值时，产权、对称信息和零交易成本并不足以保证有效的交易量，其充分条件是价格结构非中性。

以数学形式表达为，一个平台，对买家(B)和卖家(S)的每一次交易，分别收取价格PB和PS，如果交易量V仅仅取决于总价格P(P=PB+PS)，则市场是单边市场；如果保持P不变的情况下，PB或PS任一方的变化，会导致销量V发生变化，那么这就是双边市场。

” 通俗的表示就是市场中一方的用户数量和交易量，会影响另一方的用户数量和交易量。

如果一个平台吸引了大量的用户或厂商，那么会吸引更多用户或厂商的加入。

这是由于外部性的存在。

经济学中，外部性又称为溢出效应，分为正外部性 (positive externality) 和负外部性(negative externality)。

正外部性是某个经济行为个体的活动使他人或社会受益，而受益者无须花费代价，负外部性是某个经济行为个体的活动使他人或社会受损，而造成负外部性的人却没有为此承担成本。

电商作为双边市场，平台与用户会对彼此造成影响。

通过微信等社交网络的传递，拼多多用户数量不断增多，自然会有更多的商家进驻。

另一方面，当平台可供选择的商家越多，消费者也会被吸引，从而形成正外部性，有助于品牌打造。

双边市场的另一个重要特征是任一方价格的变动，都会导致另一方交易行为的变化，所以平台企业需要将总价在供需双方之间动态分配。

平台企业为获得自身利润最大化，对其中一边收取的价格可以是零或负数(如对用户的免费或补贴策略)。

所以拼多多对各品类一直收取0.6%的极低佣金费率(图 6)，以试图快速聚集卖家数量，扩大平台规模。

从数据来看，拼多多App呈现了高于行业的用户黏性(图 7)，已形成了明确的使用场景，而非单次分享所导致的拼团消费个例。

这与拼多多在运营中加入游戏元素，不断深挖用户场景相关。

当用户通过亲友分享的朋友圈，点击进入拼多多参与购买时，电商需要通过与平台用户高匹配度的场景实现用户留存。

在拼多多春节期间推出的“多多爱消除”游戏中，用户通过玩简单易上手的消除类游戏，可获得购物优惠券，从而形成从游戏到购物的相互推进，并且在电商相对淡季时，能提高用户活跃度以及App打开次数。

从买家平均支出而言，2019年第一季度，拼多多买家每年平均支出1257.3元，较2018年第四季度的1126.9元增长130.4元(图 8)。

我们同时推算了京东买家每年平均支出，2017年第一季度，平均每位京东买家每年花费1071元，远高于拼多多同期的309元，截至2018年第四季度，京东买家平均每年花费1685元，与拼多多买家平均花费的差距大幅收窄，显示了拼多多作为电商平台认可度的大幅提升，越来越多的消费者习惯了通过拼多多消费。

虽然从大趋势而言，互联网整体红利正在减弱，但通过拼多多买家平均支出的高增长，我们可以看出对于拼多多而言，平台所享有的流量红利并未缩减，反而配合企业的发展周期，公司对消费者的吸引力逐渐增强。

Part 4 网络经济效应明显，发展前景可期 罗伯特·梅特卡夫曾表示道：一个网络的节点可以和另外节点相连，因此互联网的价值等于网络节点的平方。

这是一条有关网络资源的定律，互联网所传递的信息资源具有不同于传统纸媒的原生特性，对于有形财富而言，用户基数的增大意味着每位用户分享的减少，且用户对于资源的使用会造成消耗。

而网络资源则不同，一旦网络信息被发布，其传播成本与损耗近乎为零，且能在几乎无边际成本的情况下进行无限传播，具备了强用户规模效应。

网络经济的这一特性打破了传统经济规律，这份非线性的裂变式增长同时反映了正外部性效应，当用户的数量越多，网络产品也越有价值。

根据梅特卡夫定律，一个网络的价值同他的用户数量的平方成正比，简单的说，就是用户越多，价值越大。

我们根据拼多多的季度GMV以及活跃用户数，对其进行了OLS回归分析，y值表示季度GMV，x值表示活跃用户数，回归结果呈现y=0.155x^1.7的幂函数形式，R-squared=0.986，显示了的高拟合度(图 9)。

回归函数中的幂指数1.7 接近于梅特卡夫定律中所称的用户数量平方，不完全吻合的理由是梅特卡夫定律在现实中应用时，网络用户间的传导不仅取决于人数，也与用户交互的强度相关。

亲友通过社交媒体分享所实现的连接未必每次都是强链接，很多链接未必能形成“滚雪球”的效应，因此幂函数指数接近于平方，但并未完全符合。

电商营销属于注意力经济的一种应用范畴，其定义为企业最大限度地吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大未来商业利益的一种特殊的经济模式。

在这种经济状态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是大众的注意力，只有大众对某种产品注意了，才有可能成为消费者购买产品。

一如前文分析，拼多多通过微信、微博等社交平台分享拼团优惠的模式，依靠亲友扩散，并且不强制用户进入App，依然能实现购买，从而吸引了注意力，实现社交场景下的用户裂变。

在梅特卡夫定律所展现的互联网场景下，随着拼多多用户数量的提高，在裂变效应下，平台价值呈现指数级增长，成交总额大幅提升。

我们同时对拼多多的销售及营销开支与活跃用户数进行了OLS回归分析，同样显示了高拟合性的幂指数函数(图 10)。

较之于其他电商，拼多多成立时间较短，早期阶段每个用户分摊成本较大，因而新增用户与营销开支呈现的并非线性关系，而是指数级关系。

但随着企业的不断发展，当用户群体的规模再扩大，用户数与成本的关系则有望逐渐回归梅特卡夫所指出的线性增长，在这样的情况下，每位新增用户将为企业带来更大的边际净收益。

Part 5 平台商业提升抗风险能力 流动比率和速动比率是用来衡量企业偿还短期负债的能力，其中，流动比率为流动资产对流动负债的比率，速动比率为速动资产与流动负债的比率，速动资产是企业的流动资产减去存货和预付费用后的余额。

从流动比率和速动比率而言，截至2019年第一季度，拼多多流动比率和速动比率分别为1.9和1.2，同期京东与阿里的流动比率分别为0.83和1.3，速冻比率分别为0.41与0.98(图 11)。

学术界习惯认为较优的流动比率为2，速动比率为1，但此标准需要结合实际行业具体分析。

从拼多多所在的互联网零售行业而言，零售交易金额庞大，但鉴于互联网零售支付以即时支付为主，出现预付费用的几率并不高，因此速动比率的合理值会略高，说明拼多多有较高的现金留存。

从纵向看，拼多多流动比率与速动比率变化幅度较为稳定，公司短期偿债能力较强，且现金流表现强劲。

自2017年拼多多由自营平台转变为第三方电商平台，随着公司的发展，广告收入和佣金收入不断提升，带动货币化率上升。

在品牌价值进一步扩大的过程中，货币化率有望再次提升。

货币化率指的是平台型电商GMV转化为平台收入的比率(图 12)。

从历年数据来看，拼多多的货币化率不断提升，显示了随着公司品牌知名度的扩大以及业务的发展，公司借助低成本流量实现快速扩张，消费者对于平台的认知逐渐加深，从而导致了电商业务转化率的提升。

Part 6 现金流充裕，净利润亏损好转 利润率是考察公司盈利能力的重要因素。

从利润率来看，拼多多的毛利率与净利润率差距显著，符合商业化早期的公司发展阶段。

从2018年起，拼多多的毛利率就稳定在75%以上，2019年第一季度毛利率为80.79%，京东与阿里同期毛利率分别为15.02%和40.52%。

从毛利率角度而言，拼多多远高于行业平均水平。

这与拼多多的发展时间与生命周期相关，阿里在早期也拥有较高的毛利率，但后来随着集团业务的扩张，在加入了数字与娱乐、云业务、创新业务等板块后，毛利率逐渐下滑(图 13)。

另一方面，从净利润率而言，截至2019年第一季度，拼多多净利润率-41.31%，同期京东和阿里的净利润率分别为6.04%和27.72%。

在毛利率上优势显著的拼多多，净利润率却低于同期。

这主要是由于拼多多依然处于跑马圈地的状态，无论是吸引客户购买的推广及折扣优惠，或是各大平台的广告支出，都会导致在营销上的支出，从而导致净利润率为负。

对于早期企业，尤其是互联网企业而言，不能仅看净利率，更要看重创造现金的能力。

我们看拼多多现金流的相关指标，如图 14所示，拼多多账上拥有大量的现金及等价物，并且规模急速扩大。

此外，融资活动产生的现金流也非常巨大，说明资本市场对拼多多依然具有良好的预期。

如此巨量的现金储备，也为拼多多持续的巨额营销开支提供了保障。

Part 7 战略性亏损持续，营销开支持续增加 拼多多的亏损主要由于巨额的营销开支造成的。

从营业开支构成而言，过去几年中，销售及营销开支在营销开支中始终占据较大比例，并且整体呈上升趋势，主要是线上线下广告费用、促销和品牌活动开支的增加，来维持品牌的高曝光度(图 15)。

通过营销费用与新增活跃买家数的比率，我们以此估算获客成本。

根据Bloomberg数据，2019年第一季度，拼多多获客成本增长至197.15元，较2018年第一季度同比增长711%，较上一季度环比增长8%。

从横向来看，由于各公司财报披露所默认的时间不同，我们统一以时间为节点，阿里2016年第一季度获客成本为179元，到2018年二季度，获客成本就达到了329元，自此超过拼多多的197.5元，并逐渐上升，京东2017年第一季度达到283元，同样呈现上升趋势。

拼多多充分挖掘微信所带来的超大流量，通过微信传递的拼团信息，对于拼多多而言，也是免费的推广介绍，但随着企业的不断发展，获客成本的提升依然可避免的趋势(图 16)。

根据企鹅智酷数据，在追求“折扣”这一点上，拼多多用户比淘宝/京东用户略高，约60%的用户追求用更低的价格买到更高原价的商品；拼多多销量百万以上的爆款类型以日用百货、小吃零食、服饰鞋帽为主，这些商品的特点是单价低；约40%的人因拼多多比原渠道更便宜而购买。

在这里，我们就要引入经济学的价格弹性理论。

需求的价格弹性在经济学中一般用来衡量需求的数量随商品的价格的变动而反应程度。

如果某种商品的需求是富有弹性的，那么该商品的价格下降时，需求量(销售量)增加的比率大于价格下降的比率，销售者的总收益会增加。

对需求缺乏弹性的商品，当该商品价格下降时，需求量增加的比率小于价格下降的比率，销售者的总收益会减少。

如何计算需求价格弹性 假设Q为某个商品的需求，P为该商品的价格，则计算需求的价格弹性Ed为以下公式： 拼多多的爆款日用百货、小吃零食、服饰鞋帽等商品，共有特征都属于可替代的物品较多，性质相近，并且对于消费者而言，寻求替代物品的时间成本几乎为零，只要打开网页搜索，自然会有大量相近的日用百货类消费品，因此弹性较大。

拼多多的用户则属于“弹性人群”，对于价格变化高度敏感，哪怕只降价一丁点，也会转换新的方向。

这类高弹性的消费特质决定了拼多多的获客模式。

不同于大部分电商，拼多多的获客模式并不是“目标导向”，即，消费者登陆电商主页，输入自己想要的物品，货比三家进行购买，拼多多则淡化了搜索的部分，依托于QQ、微信、微博等社交手段分享，邀请亲朋好友与自己共同拼团购买。

换句话而言，用户对于拼多多在销商品的获知，未必是通过登录网页直接得知，而是在亲友的朋友圈或是聊天群中，发现了价廉物美值得购买的好物，并且需要通过拼团获得折扣，同时满足商家薄利多销的需求。

对于高弹性人群而言，拼多多确实依靠价格便宜建立了口碑，随着公司规模的成长，品牌广告的增幅有望逐渐放缓，但从另一个角度而言，当高弹性人群的开拓已经到达了一定的阶段，且随着互联网红利的逐渐衰退，在市场运营中实现用户增长的难度也在逐渐加大。

面对逐渐增高的获客成本，作为主打价格牌、高弹性的拼多多，如何进一步开发更多新用户，是公司发展中始终需要思考的课题。

在获得新客之后，电商还需做的是实现用户留存，维持用户黏性，提高用户留存转化。

高弹性用户对于价格敏感，黏性较低，因此对于拼多多而言，维持用户留存率并非靠单一产品，而是靠整个品牌所打造的高性价比体验。

Part 8 C2M模式考验企业中台能力 拼多多的“新品牌”计划，重点就是凭借大数据分析和预测方面优势，将用户偏好与商家的设计生产能力相匹配，以支持厂商库存计划、生产规模、销售计划和物流服务，也就是“C2M”模式。

2018年12月，拼多多推出“新品牌计划”，帮助中腰部商家提升自身品牌。

拼多多可以利用大数据技术和消费者偏好，帮助商家管理库存，开发针对不同消费者群体的新产品，未来将扶持1000名厂商进入新品牌计划，包括电子产品、厨具、纸制品等。

拼多多首批计划扶持的商家大约在1000家左右，多为长期为知名品牌代工或出口的厂商，但在国内消费市场缺乏品牌力。

通过个性化推荐，在高频、标品方面，拼多多可以帮助制造商提高供应链效率和议价能力，通过更优惠的价格获得更高的品牌知名度。

但C2M模式对平台的中台能力有很高的要求，需要企业具有强大的数据分析能力，能够有效的进行用户画像，能够对分渠道数据行业大盘和竞品数据、市场数据、店铺装修、广告投放效果、售后服务、用户反馈、甚至是内容营销和店铺财务状况等均有详尽多维度的数据看板展示。

从目前的效果来看，拼多多的商家后台界面与淘宝相比仍较为简单，以基础数据为主(图 17、图 18)。

拼多多要实现其规划的C2M仍需要持续的研发投入来支持。

从研发投入的资金情况看(图 19)，拼多多在研发上保持较高的投入，研发投入长期保持在主营业务收入的10%以上。

但从拼多多取得的专利和知识产权情况看(附录表 1、表 2)，拼多多在知识产权领域仍以拼团、推荐为主，在C2M中台方面，暂时没看到相关成果。

***** 总的来说，拼多多利用消费下沉的机遇，抓住了三线及以下城市价格敏感客户的需求，快速在细分市场获得了优势。

与我们平时看到的亏损不同，拼多多的亏损更多的是在处于行业早期，需要投入大量营销费用所致，企业毛利及现金流状况仍较为健康。

尤其是企业的融资能力表现突出，巨额的现金及一般等价物，为拼多多的运营和C2M战略实施，提供了强有力的支持。

需要注意的是，拼多多的模式虽具有其独特性，但拼多多早期的快速发展，一定程度上是获得了天猫、淘宝、京东等未顾及的下沉市场。

随着这类竞争对手的进入，尤其是淘宝的下沉，拼多多将面临较大的竞争压力。

最后，服务高需求弹性用户的商业模式，很难持续。

拼多多也意识到这一问题，向C2M模式转型，赋能中小企业，为用户提供兼具性价比和个性化的产品是拼多多转型的目标。

以拼团模式起家的拼多多，向C2M模式转型，具有天然的优势，但其能否有效的赋能中小卖家，还需要强大的信息中台的支持，在这个方面拼多多目前的优势并不明显。

因此，拼多多能否依靠快速积累的用户资源和商户资源，向C2M模式转型，尽快摆脱低价的红海竞争，是其成功的关键。

【感谢启信宝为本文研究工作，提供数据支持】 （文章来源：中欧商业评论） (责任编辑：DF376) 郑重声明：东方财富网发布此信息的目的在于传播更多信息，与本站立场无关。

。